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讲真，作为一家初创公司的CEO或者品牌负责人，你是否有认真考虑过学好危机公关课？或许很多公司觉得危机公关是大公司的事儿，自己犯不着、也没精力去“未雨绸缪”。但是，接下来这个数字就有点惊悚了——

根据公关咨询机构In case of crisis的调查显示，在美国的创业公司中，有近40%是因发生公关危机而倒闭的。

尤其是在社交媒体时代，大到数据泄露、产品缺陷、行业负面，小到客户投诉、用户评论，都有可能转化成汹涌的公关危机。当遭遇突发事件的时候，大型企业还可以第一时间调用专业公关团队以及第三方服务机构，“没钱没资源”的创业公司该怎么办？让我们先来看三个案例。

案例1：把客户数据给删除了......删除了...

危机

2017年1月31日，Gitlab的一位软件开发人员意外地从主数据库服务器上删除了客户端的数据。多次备份尝试失败，公司无法访问大量数据。要知道Gitlab的客户可是IBM、Sony、NASA、阿里巴巴这样的巨头，当时的情况可谓十分棘手。

应对方案

首先，Gitlab第一时间向他客户和社交媒体宣布这个问题已经发生。接下来，他们给出了详细的解释，并告诉发生了什么以及他们计划如何解决这个问题。就如大家所想，事件解决并不容易，但坦诚以及主动的态度，还是让大多数人对这一事件给予了宽容。事件解决后的几天，他们发表了详细的解释和学到的经验教训。

然而，这并非全部，最重要的是，数据危机泄露的问题很严重，并且不能很快修复，Gitlab在一面澄清所有事实的同时，做了一件颠覆却大受好评的事情：他们没有隐瞒不足，而是向专业社区寻求帮助。他们以实时格式恢复访问数据，因此每个人都可以参与并提供帮助。他们用现场笔记制作了Google Doc、他们创建了#HugOps#标签来覆盖社交媒体、他们在YouTube上直播，讨论解决问题的过程。

由于这些行动，Gitlab的问题不再是危机，而是对整个专业社区的挑战，这些专业人员很乐意提供帮助。同时，另一个好处是，他们使沟通变得容易，不必去花费心思”勾搭”媒体，并采取创建了一个积极推动解决问题的氛围，当然，最终问题解决了。而从Gitlab寻求帮助的那一刻，局势已经从危机转变成了机遇。

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这里的经验是：三个臭皮匠顶个诸葛亮。根据你的行业，寻求帮助可能会使公众舆论对你有利。争取额外的帮助来解决问题。

案例2：员工误操作+系统抽风......

危机

2014年的一个凌晨2点，AppFirst创始人David Roth接到了一个紧急电话。这是整个危机的开始。

AppFirst是一家为IT专业人员提供数据分析的SaaS服务商，在这个电话响起之前，公司正在尝试通过不同收费形式，来进行客户服务。在一次意外操作中，团队成员删除了所有免费用户的账户信息。更为头痛的是，这个操作导致一封自动电子邮件的发送，提醒所有免费用户他们的账户已不再活跃，并告知需要通过绑定信用卡账户付费，才能重新获得服务。听起来没有再过恐怖的危机了吧？

应对方案

听完电话后，David Roth立即召集团队发布博客，详细解释了犯错的具体流程，并给每一位用户发送了致歉邮件。最后，为了表达诚意，David Roth在四天时间内，根据注册信息打电话给每一位受到影响的客户，解释原因并真诚道歉。

“我相信每一位 CEO 都有责任为客户、合作伙伴、员工和投资者带来价值。我欠他们所有人，必须亲自采取迅速行动。”在这一系列动作之后，社交媒体上关于AppFirst的声讨也逐渐变成了对David Roth的支持。几乎每一位用户都重新启动了自己的服务账号。

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给每一位用户道歉，这的确是一个令人不舒服和耗费时间的过程，但我希望我们的客户知道我真的很在乎。

案例3：产品有硬伤

危机

一直以来，每一年新款iphone的发布都令人瞩目。然而在iphone4发布的2010年，一切却并不顺利，“天线门”成了乔布斯需要应对的巨大危机。

当时，iphone4的外观设计采用了金属外壳，而这导致了手机信号异常的问题，随着手机上市，事件开始发酵并愈演愈烈。其实，早在研发过程中，这一问题便显现出来，尽管研发师们经过了反复测试，但“创新”总会带来一定的风险。

应对方案

面对媒体的质疑以及舆论的压力，在产品出现“无法挽回”的设计硬伤时，乔布斯以及苹果团队应对危机可以称得上是一个经典案例。

就如人们一贯所认知的那样，行动派的乔帮主在得到状况后迅速结束假期，召集管理团队应对危机。一方面，他们没有模糊处理产品的问题，而是直接向消费者坦诚技术缺陷，同时，提出修复方案，并提供了适应于所有人的免费Bumpers“保险杠”硅胶套，以解决信号衰减问题，此款产品此前在苹果官网售价为29美元。而对于那些已经购买了该胶套的消费者，苹果承诺退款。

更为重要的是，当这一方案初步解决了人们手机的问题后，苹果也曾邀请媒体以及粉丝参观了其绝密无线测试实验室，以表明其认真进行了天线测试。并向消费者承诺，如果有人不满意可退货，在这番努力之下，最后的退货率只有1.7%。

一般来讲，无论是产品或是服务难免存在漏洞，不够完美。这时高级和中级管理人员进行头脑风暴，评估漏洞非常必要，要了解哪些层面可能出现问题，并讨论出应对的方式。

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快速回应，提供所有的事实，才是管理危机的最好方法。

在看完了三个案例以后，相信你已经有了一些启发。接下来，我们再为你打包提供一些对于初创公司来说比较实用的危机公关应对法则。

两大策略：评估防范+智囊团队

策略1：参考一家相似的公司，提前评估漏洞

一般来讲，创业初期，无论是产品或是服务难免存在漏洞，不够完美，这时高级和中级管理人员进行头脑风暴，评估创业公司的漏洞非常必要，要了解哪些层面可能出现问题，并讨论出应对的方式。

而如何找到应对方式，战略公司InsightSquared市场传播总监Erin Rohr 艾琳 · 罗尔提供了一种可参考方式：：想象一下你的公司会经历什么样的危机，最好的方法就是看一个相似的公司。

在你的公司经历数据泄露、裁员、产品失败等等之前，可能已经有人提供了“前车之鉴”。这些案例可以帮助你了解从哪些角度方面可能出现问题，同时也可以评估哪些信息对公众产生积极或消极的共鸣，以帮助企业形成自己的立场与形象。

策略2：组建一个危机沟通团队

在人员分配合理的情况下，创建危机沟通团队十分必要：它可以是一个专业的团队，也可以是内部其他职位员工临时组建的智囊团。这个团队所做的是定期监控媒体、社交媒体和客户沟通渠道，获取关于公司的负面评论和对话，在对话实时展开的过程中迅速传这些负面给到公司的相应部门，避免问题发生时，再去问责。

这个团队除了关注企业本身，也要放眼全局。要知道，从全球事件的趋势动向，到国家政策的颁布等，都会影响公众接受产品和服务的方式。这个团队应始终注意这些实时发生的事情，告知团队，共同探讨该如何定位品牌。例如，在自然灾害、政局变化等重要期间，各种营销活动就需要格外留意。

五大步骤：面对危机的正确姿势

如果创业公司真的遇到危机了怎么办？以下5点策略比较科学：

第一步：别急着回应，先了解为什么

公关灾难需要冷静的头脑和明确的计划。这时，社交媒体的力量更为明显，虽然它可能迅速传播不良影响，但其实企业也能够在众多声音中发现更为深层的问题。在开始解决问题之前，最好坐下来仔细检查出现问题的地方。

// 危机究竟是什么以及如何发生？

// 它是以错误的方式进行传播，还是本来就是团队的错误？

// 团队成员是否发布了一个未经编辑的故事，或者是否意外公开了机密信息？

了解问题所在将有助于找到解决问题的完美策略，并确保在将来避免类似的情况。

第二步：确定利益受害者

通常情况下，公关危机来临后，涉及几个方面：真正的利益相关方、媒体、大众。企业当然想努力制定一个全面的战略，能够有效沟通各方，但事实是，时间争分多秒，最重要的核心是，将社交媒体灾难转化为公关赢利还取决于与最根本的利益相关者的有效沟通。

第三步：找准应对的定位

现在你知道哪里出了问题，影响到了谁，是时候决定如何处理这个问题了。一些小规模危机可以通过一束鲜花和一项修正案得到解决，而其他一些危机则需要认真缓解。

找出你的危机是否已经成为媒体的焦点，是否有一个热门话题标签或是不断涌现的投诉邮件？如果你的危机是广泛的，想想什么渠道最适合触及被冒犯的人。微博或者一条微信推送能做到这一点吗？是否需要在网站上发布一条新闻稿或者一条弹出式的信息？

第四步：保证内部一致性的对外发声

在明确渠道后，确保只有一个声音来管理所有外部各方（包括社交媒体和记者）的消息传递和响应特别重要。而这需要对事实做出最明确的回应，向你的利益相关者道歉，保证你所做的一切以纠正你的错误。用最真实的东西回应他们。

在创业团队中，创业公司的创始人和员工经常亲自投资自己的品牌声誉。如果出现问题或者确实存在问题，很容易失去客观性和影响力，会带着感情色彩去讲述自己的故事，然而这并不是什么好的方式，更像是一种借口或托词。

最好的方式是，内部一致，找到公开的发言人，注重事实，尽量保持客观的回应。

第五步：阐明立场、弥补过错后，记得一定要反思

公关危机会总会平息。的确，现在信息泛滥程度以及新闻周期的变化速度，总会让人失焦并容易“遗忘”，但对于公关危机来说，危机过去也不代表胜利，后续的反思汇报更为重要。深刻反省一下，团队是否需要更多的危机准备？从这次危机中真正学到了什么，又该如何更好地管理下一个危机。

最后我们想说的是，经营一家企业的确就像是一路打怪兽，尽管危机应对策略可以进行总结、怪兽可以更高效地消灭；但最终还是需要企业自身有着正直的价值观和安身立命的“自留地”。再强的公关智囊团也不是企业护城河的充分条件，自强与正直才是。

Reference：

《Your startup prepared to handle a crisis? A three stage preparedness plan》https://labs.openviewpartners.com/startup-pr-crisis-plan/#.Wwp5CvluaUm

《How to manage a PR crisis》

https://medium.com/swlh/how-to-manage-a-pr-crisis-4e21647d09ed

《In the age of social media, startups need to be on their toes to tackle a public relations crisis》

https://yourstory.com/2017/11/hacks-for-public-relations-crisis/

《A Crisis Management Success Story: AppFirst》

https://melissaagnes.com/crisis-management-success-story-appfirst/

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